爱游戏体育-罗西卡将领导俄罗斯团队参加欧锦赛资格赛

　　约翰·麦基 | 「全食超市」创始人

文 | 圈酱

兜售新的生活方式罗西卡将领导俄罗斯团队参加欧锦赛资格赛，

反传统的经营理念，

零售业创新最后一个样板。

　　罗西卡将领导俄罗斯团队参加欧锦赛资格赛你会担心你吃进去的食物不健康吗？会害怕食品加工的过程不安全吗？会发愁没有合理的食品摄入安排吗？

　　健康食品风靡全球，然而，你是否也会烦恼无处可买值得信任的健康食品？我想，这一切疑问全食超市（Whole Foods Market）都可以为你解答。

全食超市——一站式杂粮店

　　全食超市有着近40年历史，主要销售有机食品、天然食品，价格会比普通超市高40%至175%，但「高价」却让消费者蜂拥而至，忠实顾客将之视为食品零售领域的「苹果电脑」。《财富》杂志近年评选出的「全球最受赞赏公司」中，全食超市一直榜上有名。

　　现在全食共有375家门店，员工六万多名，业界人士称它为「零售业创新的最后一个样板」。

　　零售业分析师比尔·毕夏普（Bill Bishop）指出，「人们真正寻找的是一位会告诉他们吃什么最健康的母亲，全食承担罗西卡将领导俄罗斯团队参加欧锦赛资格赛了爱游戏体育这个责任」。

　　外界称之为「高额支票」，顾客却说「我们不看价格」，致力给世界带来健康食品

顾客挑选安全放心的食品

　　「我们想知道食物来自何处，关心它们一路以来遇到了什么」。全食超市联合创始人兼联席 CEO约翰·麦基（John Mackey）说道。

　　麦基十分重视健康，大学他参加了一个素食主义者组织，这是麦基第一次接触到素食，他希望更多素食主义者吃到安全的素食。

　　1978年，他毅然从大学退学，从父母和女朋友手里借了4.5万美元，25岁的麦基在奥斯汀市区开了他的第一家健康食品店——Safer Way天然食品，专卖当地农民产的蔬菜和面食。「不为赚钱」，只为兜售健康的食品。

　　麦基的商业本领和营销天分渐渐体现出来，1980年，麦基和两位朋友合作，在奥斯汀开了第一家全食超市。

　　新商店主要针对素食主义者，高度把控产品质量，价格也非常昂贵。但却广受欢迎，第一年，这个975平方米的小店就售出了400万美元的天然产品和有机食品。

　　全食超市表面上欣欣向荣，但麦基敏锐地捕捉到市场波动。他意识到消费者购买有机食品的钱是有限的，而且不愿放弃在大商店购物的便利，必须要平衡这一关系，否则全食很难继续扩张。

　　麦基把大量资本都投入到扩充店面上，商店的平均面积都达到了2400多平方米，源源不断的顾客涌入全食的怀抱。麦基成功证明了只要你的食物真的够好，人们愿意为此多付钱。

食品旁摆放的介绍卡片

　　全食超市大获成功，这里一公斤野笋要250元人民币，土豆也要70元/公斤，简直就是一众超市中的「贵族」。

　　高价的食品让外界戏谑为「高额支票」，更有人评价「让人薪水全光」。但它的忠实消费者却说：「我从不看价格。」就是这么任性。

　　全食超市让你心甘情愿花高价购买食品，消费者看重的是什么？

　　第一，健康和安全。各色蔬菜都是严格按照健康标准种植、售卖，食物摆放十分整齐。全食超市供应的食品中，都附有成长履历，注明产地、生长和加工过程等。全食的每个供应商，在供应产品时，都必须填写一个39页的表格，从土地情况到种植过程，都要详细说明。

食物的履历表

　　第二，舒心的购物环境。优质的服务态度，「会让顾客认为这里的食物味道也很好」。进入全食你不会感觉自己在逛超市，更像是看一场艺术演出，灯光、货架、食品全是精心安排。

食物摆放整齐，处女座的福音

　　过去近40年里，麦基坚持推广这样一种理念：美国人应当在自己的食物上花更多的心思、更多的金钱。

　　「罗西是一只生活在有机农场的鸡，从来没用过抗生素或生长激素，天天过着幸福的生活，直到被送进屠宰场」。这是全食食品超市为健康饮食的消费者，精心制作的宣传手册。

　　当然了，这样精致的肉价格自然不低。罗西的肉每磅要卖3.29美元，是普通鸡肉价格的两倍多。全食超市每个产品都有这种介绍，而且，小册子全部是再生纸印制。

　　从一家到上百家超市，全食在强手如林的零售业一枝独秀。不仅拥有无数忠实的客户，更是吸引了一批愿意「给世界带来健康食品」的热诚员工，各个城市也竞相希望全食超市进驻。

　　全食创造了美国零售业的成长奇迹，股价一度飙升突破30倍，公司市值达到近40亿美元。早在2004年，全食就被《金融时报》评为「美国成长最迅速的大型零售商」。

　　经济危机下的全食，「薪水全光」从夸奖变为讽刺。全食迎来第二位领袖

两位CEO，好基友，一生走

　　好日子在2007年年底时戛然而止。全球金融危机爆发后，就连收入不错的顾客也开始变得拮据起来。高价代名词——全食超市首当其冲。

　　全食的销售额在2009年首次出现负增长，股价更是从30美元跌至四美元。麦基凭借自己对市场的灵活掌握，一直顺风顺水，第一次面临严峻考验便是金融危机。

　　高价的全食超市不禁让人想起「薪水全光」这个称号。最开始这个绰号代表了赞誉，一个全食超市的追捧者起了这个名字，因为他简直想「把所有钱花在这超市」。

　　而在金融危机面前，这个称号仿佛就在叫嚣「全食很贵，你买不起」！很多消费者甚至不想走入全食的大门。

　　随着经济复苏，全食超市也渐渐恢复生机，甚至创造了多项历史记录。

　　但全食超市还是不如之前的风光，沃尔玛为首的传统超市大打价格战，还有杂粮店的兴起与发展，竞相分健康食品这一杯羹。竞争对手无情地抢占市场，蚕食着曾经一度对全食忠心耿耿的顾客。

　　2010年，全食超市迎来了一位新伙伴——尔特·罗布 （Walter Robb）——全食超市的联席CEO。

　　麦基和罗布建立起了美国企业界中极其不寻常的一种伙伴关系。两个领导人表示他们是地位平等的合作伙伴，两人共同参与公司业务管理、规划公司未来。

　　而且，两个人连的穿衣风格也有些类似，都喜欢穿领尖有纽扣的细格子衬衫、大地色系的贴身汗衫和乐福鞋。

　　罗布曾经将他俩的合作关系比作「无性婚姻」。听到这个比喻后，麦基回应说：「罗布和我是纯洁的柏拉图式关系，哦，这简直是热辣辣的八卦丑闻。」

　　两位联席CEO对公司增长放缓给出了不同的解读，麦基认为这主要是全食自身扩张过于激进的结果，新店面将原有门店的客流吸引过来，市场会自然改善调节。而罗布认为公司从根本上低估了零售业的变化速度，天然或有机早已不是新鲜玩意。

　　传统食品业面临转型，无论是食品巨头还是小型的创业公司，都以不可抵挡之势地进军天然有机健康市场，这又是一波新的竞争浪潮。

　　罗布对此说到：「但这不仅仅是一场恶性的价格战，还将展开一场巅峰较量。那就是实施更高的标准，向客人提供更优质的产品、更丰富的体验，在业界推行透明和责任的新标准。」

　　麦基是个嬉皮范儿的自由意志主义者，他又将引领下一次食品改革潮流？

从今天起，关心粮食和蔬菜

　　有机食品越来越受欢迎，但卖这些食品的全食超市却举步维艰。市场的冲击来得实在太快，麦基承认「在迎接这场竞争时未做好充分准备」。

　　2014年，全食的表现简直算得上差劲。同店销售额增幅从8%降至4%，股价缩水10%。2015年2月，全食超市的股价下跌50%。9月份，全食宣布年底之前将裁掉员工数的1.6%，有1500人面临失业。

　　主要原因还是市场竞争的加剧。大家都开始卖天然有机食品，但别人价更低，顾客买得起。食物都是有机健康的，确实没理由选择最贵的。

　　麦基知道自己遇到了麻烦，但他绝不甘示弱。他信奉经济学家保罗·罗默（Paul Romer）的那句：「浪费危机是非常可怕的事情」。

嘿，和麦基一起，进入全食的世界

　　如他所愿，「危机」的确给了他釜底抽薪的机遇，但也让麦基不得不妥协很多。

　　首先是，广告。麦基最瞧不起那些假惺惺的广告，这些年他也曾试图接触一些广告公司，但每次那些公司都只会拿出一叠数据，提议全食销售像奥利奥这样的大众品牌，最后只能在麦基「态度很糟」的尴尬中不欢而散。

　　看着惨淡的盈利，罗布实在受不了了。他找来纽约品牌公司Partners & Spade，这家公司曾为奢侈腕表品牌Shinola做出过精彩的广告策划。

　　罗布请来该公司的联合创始人安东尼·斯佩尔杜蒂（Anthony Sperduti），麦基一如既往地排斥做广告，但斯佩尔杜蒂征服了他。斯佩尔杜蒂声明自己未做任何市场分析，全凭第六感来制作广告内容。

　　麦基团队在全食的首只广告制作上不遗余力，对每一句台词都有着近乎着迷的把控，而且拒绝使用演员，所有广告中出现的人都是全食的员工或供应商。

　　其次是，忠诚会员制度。全食曾经尝试过采用会员制留住顾客，但会员折扣引来很多消费者的牢骚，麦基不得不叫停会员计划。

　　如今麦基重新启动会员制度，新的会员方案在东北部的十余家门店先行测试，除了折扣，还会有奖励。

　　最后是，高价变通原则。2016年，麦基又推行了新的方针。全食终于放下了高价的身段，也开始进攻一些平价市场。

　　全食超市针对80后一代打造了全新的「全食365超市」，365较全食的价格要略低一些，基本接近市场健康食品的平均价，第一家店已经在洛杉矶开始营业。

　　麦基还提出了新的发展构想。他的第一个想法，是向员工和顾客提供类似于减肥和营养训练营的服务。麦基的第二个想法还要更加宏大：一家全食诊所。他考虑开办全食诊所向员工提供服务——未来甚至有可能延伸至客户层面。

　　麦基是个嬉皮范儿的自由意志主义者，面对改革，他总是充满斗志。「除了我们，没有谁能做成这件事情。但谁都可能抄袭我们，他们干这种事已经十年了」。

　　美国零售业将展开一场巅峰较量，以向顾客提供更优质的服务为代价，换取顾客的青睐。麦基认为全食超市势在必得。

　　材料 | 商业周刊中文版、维基百科

　　图片 | 谷歌